會展與新經(jīng)濟(jì)

正如同網(wǎng)上銷售興起后，傳統(tǒng)以商場、批發(fā)市場為媒介的實(shí)物銷售依然存在一樣，網(wǎng)上虛擬展覽會不能代替現(xiàn)實(shí)實(shí)物展覽會。展覽設(shè)計業(yè)高度發(fā)達(dá)的德國和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的美國目前的發(fā)展情況都充分說明了這一點(diǎn)。

在德國，網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上展覽會等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但德國會展的發(fā)展規(guī)模和勢頭并未因此受到影響。據(jù)德國貿(mào)易展協(xié)會（AUM A）提供的數(shù)字，2000年，德國貿(mào)易展的參展商增加了3%，其中外國參展商增加了4．5%；在展出面積方面，2000年德國貿(mào)易展覽會實(shí)際售出7000萬平方米，比上一年增加了3%，而且本年度，德國展覽館還在不斷進(jìn)行擴(kuò)大、新增展覽面積，可供用于展出的面積增長了2%；展覽會的貿(mào)易觀眾也保持了增長勢頭。

從企業(yè)的角度看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)對外聯(lián)系和交流提供了極大的便利，可供選擇的途徑和手段大大增加。盡管如此，AUM A的調(diào)查結(jié)果顯示，德國參展企業(yè)2001—2002年度參展費(fèi)用總預(yù)算約為270億馬克，平均每個企業(yè)為43．9萬馬克，比上年度增加了14%，年平均增長率為7%。調(diào)查還顯示，超過42%的參展企業(yè)計劃增加展覽會參展預(yù)算，其中有1/3的企業(yè)增加的幅度超過5%。此外，還有39%的參展企業(yè)計劃保持現(xiàn)有參展規(guī)模和預(yù)算。也就是說，81%的參展企業(yè)計劃保持或增加展覽會參展費(fèi)用，繼續(xù)使用或擴(kuò)大使用貿(mào)易展覽會來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。

面對日新月異的電子商務(wù)和電子媒體的發(fā)展，超過50%的參展企業(yè)認(rèn)為，展覽會的作用和意義不會因此而降低，另外還有1/4的參展企業(yè)認(rèn)為，展覽會存在的意義和發(fā)揮的作用會變得更大、更重要。對那些常參加展覽會的參展企業(yè)來說，這個比率更高，愿意增加或保持現(xiàn)有參展規(guī)模的參展企業(yè)占全部參展企業(yè)的87%，認(rèn)為展覽會在網(wǎng)絡(luò)時代的作用和影響不會降低或變得更大的參展企業(yè)占89%。可見，電子商務(wù)和電子媒體的快速發(fā)展和廣泛使用并沒有把參展企業(yè)從傳統(tǒng)的展覽市場中拉走。

事實(shí)上，對專業(yè)展覽會的行業(yè)分布進(jìn)行具體分析后發(fā)現(xiàn)，IT業(yè)專業(yè)展覽會的增長勢頭最為強(qiáng)勁，這恰恰說明，信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)部門仍需要傳統(tǒng)媒介——貿(mào)易展覽會來擴(kuò)大和發(fā)展它們的業(yè)務(wù)。

在美國，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展水平和應(yīng)用范圍大大超過其他國家，但會展業(yè)發(fā)展在新經(jīng)濟(jì)時代呈現(xiàn)的特征和趨勢則在德國基本相同。據(jù)美國展覽研究中心（CEIR）的調(diào)查，美國企業(yè)目前仍然把參加貿(mào)易展覽會作為最有效的市場營銷和對外聯(lián)系、交流的途徑和方法，并認(rèn)為如果把這種方式與其他方式如電子商務(wù)和商業(yè)廣告等聯(lián)合起來使用，則成功的可能性更大。

有關(guān)新經(jīng)濟(jì)對會展經(jīng)濟(jì)的影響問題，一些專家認(rèn)為，這種影響主要表現(xiàn)在三個“R”——Rapidity，Relationshipsand，Results，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個方面。

“快捷”：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突出特點(diǎn)是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運(yùn)轉(zhuǎn)。這種快捷性對會展業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1. 對展覽會營銷的影響。新經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論中產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期大大縮短，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類別和公司經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，展覽會的營銷人員必須處處留意業(yè)界的變化，時時保持與客戶的聯(lián)系。
2. 對貿(mào)易會項目開發(fā)的影響。與產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短一樣，展覽會的組織者根據(jù)市場的變化情況進(jìn)行新項目的開發(fā)時，其開發(fā)的周期和持續(xù)的時間也都將大大壓縮。如果再像過去那樣用18個月或2年的時間去進(jìn)行市場調(diào)研，開發(fā)新展覽會項目，那么，當(dāng)你得意地寫完項目計劃書和可行性分析報告時，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，你的同行競爭對手早已“捷足先登”了。
3. 對展覽會組織工作的影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，參展商和參觀商對展覽會組織者提供的服務(wù)不僅要求優(yōu)質(zhì)，而且還要求快捷。大多數(shù)展覽會組織者對此深有感觸，并采取各種措施積極進(jìn)行應(yīng)對，如試行網(wǎng)上旅行機(jī)票和旅館預(yù)定，對客戶的咨詢通過電子郵件及時回復(fù)等。
4. “關(guān)聯(lián)”：新經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使世界各國間的距離更近，聯(lián)系更緊。任何一個行業(yè)，一個組織，或任何個體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰(zhàn)，展覽會的組織者惟一有效的應(yīng)對之策就是合作。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，建立和管理網(wǎng)站顯然不是傳統(tǒng)展覽會組織者的強(qiáng)項。但展覽會組織者可以于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司合作創(chuàng)辦網(wǎng)站，或直接與網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)有網(wǎng)站合作，利用他們成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)展自己的展覽會網(wǎng)上業(yè)務(wù)，這既能彼此共享資源和經(jīng)驗，又能節(jié)省時間和資金。新經(jīng)濟(jì)時代，所有展覽會組織者都必須積極學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，學(xué)會如何合作，設(shè)法擴(kuò)大合作。
5. “效果”：長期以來，商界習(xí)慣于用投入產(chǎn)出（ROI——Return On Investment）模式來評價一項業(yè)務(wù)的效果。但在新經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的效果很難繼續(xù)用這種模式來評價。一個網(wǎng)站的價值，不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多少交易，更主要的是，它還通過網(wǎng)站為客戶提供諸如業(yè)界要聞，市場研究報告和熱點(diǎn)討論等各種信息和服務(wù)，來增加客戶使用網(wǎng)站的價值。

事實(shí)上，展覽組織者的主要業(yè)務(wù)不在于對展覽會本身的管理，而重在采取各種措施，利用各種手段——實(shí)物展覽會、網(wǎng)上虛擬展覽會、網(wǎng)上銷售或其他形式，成功有效地把買賣雙方組織到一起，增加他們參加和參觀展覽會的興趣和價值。從這一點(diǎn)來看，電子商務(wù)、展覽會網(wǎng)站、網(wǎng)上銷售等各項業(yè)務(wù)，都在展覽會組織者的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。新經(jīng)濟(jì)時代，展覽會組織者對各項業(yè)務(wù)效果的評價標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)適應(yīng)這種變化。